Решить проблему, пока она маленькая: как в России работает культура отмены

Недавние скандалы вокруг российских брендов

Примеров, когда бренд «отменяют» в социальных сетях, немало.

В середине лета покупатели жаловались на заказы ювелирной продукции Viva La Vika, на которую объявили распродажу: товары приходили с задержкой, порой люди получали совсем не то, что оплатили, а цены неожиданным образом изменялись в меньшую сторону после окончания периода скидок. Основательница бренда отвечала недовольным критически, а в конце августа компания просто закрылась.

Похожая ситуация сложилась и вокруг петербургского OldBaby Shop: его сотрудницу уволили после того, как девушка не пришла на работу из-за смерти дедушки. Рассказанная в соцсетях история вызвала огромный резонанс, итогом скандала стало закрытие магазина.

В сентябре пользователи обратили внимание на рекламную публикацию бренда косметики и парфюмерии Predubezdai: компания разместила в профиле фото небольшого захоронения, украшенного цветами и лентами, — таким образом продвигали парфюм для волос, но в Сети маркетинговый прием не оценили. А глава «Лиги безопасного интернета» Екатерина Мизулина сочла, что пост привлекает внимание к марке через демонстрацию отсутствия эмпатии.

Почему общество зависит от критики

Испокон веку человек — социальное существо, которое долгое время способно выжить только в обществе, отметила в беседе с 360.ru руководитель Центра прикладной социологии и политологии, кандидат социологических наук Ольга Малахова.

«Он зависит от мнения той социальной группы, в которой находится. Если она чем-то недовольна, это является механизмом давления или манипуляции. Когда появились средства массовой коммуникации, тот же механизм страха быть отвергнутым и, соответственно, гибели трансформируется [в такую форму]», — подчеркнула она.

С развитием соцсетей, по словам Малаховой, возникло и понятие социальной травли.

Социолог подчеркнула, что поощрение негативных, даже низменных паттернов поведения не приведет ни к чему хорошему ни само общество, ни любую из областей деятельности человека.

Отличия культуры отмены на Западе и в России

По словам Малаховой, распространенная на Западе cancel culture не характерна для России в том числе из-за разности традиций.

«У нас всегда любые трудности, которые возникали, пытались разрешить договором, потому что все прекрасно понимали: выживать трудно, сейчас у кого-то сложности, а завтра они будут у меня. <…> Если же это не получалось, то человека отторгали, и это было самым большим наказанием», — пояснила она.

Культура Запада более индивидуалистичная, в ней сильнее развиты принципы манипуляции и давления как права сильного.

С социологом фактически согласилась и эксперт по коммуникациям, репутации и системному пиару, основатель агентства стратегических коммуникаций CREDUM Гаянэ Асадова, также указав на ключевое отличие причин подобных отмен.

Собеседница 360.ru обратила внимание, что три свежих примера — Predubezhdai, Viva La Vika и OldBaby Shop — показали одну закономерность: в эпоху социальных сетей один глупый пост, сообщение или бесчеловечное решение могут разрушить бренд, который строили годами.

Почему некоторые бренды пытаются «отменить» и что с этим делать

Малахова подчеркнула, что большинство людей, сталкиваясь так или иначе с негативной информацией, не будут досконально разбираться в произошедшем.

«Они просто когда увидят надпись, бренд, рекламу, вдруг [скажут]: „А, слушайте, а я что-то такое помню. Они же плохие. А почему плохие, не помню. Что-то где-то такое видел“», — объяснила социолог.

Особенно трудно сориентироваться в обстоятельствах, по ее словам, когда давлением или шантажом в Сети занимаются специально созданные для этого группы. Причем неважно, делают ли это ради привлечения внимания, денег, бонусов или просто работают против конкурентов.

По мнению Асадовой, главное при попытке отмены бренда — понять, что это не атака, а симптом. Эксперт по коммуникациям заметила, что бойкот не начинают просто так, всегда есть причина.

Она посоветовала придерживаться простой и честной стратегии: не защищаться, а признать ошибку и исправить ситуацию.

«Когда на бренд обрушивается волна негатива, первое желание — оправдаться, напасть в ответ, назвать критиков хейтерами и троллями. Это худшее, что можно сделать, потому что такая реакция только подливает масла в огонь. Нужно остановиться, выдохнуть, собрать команду и честно ответить себе на вопрос: да, мы ошиблись», — сказала собеседница 360.ru.

Извинения и признание вины в таком случае будут не слабостью, а зрелостью. Люди, предупредила Асадова, готовы простить действия бренда, но не прощают высокомерие и игнорирование их чувств.

Если бренд проявляет агрессию в нападках на критиков, называет их троллями, хейтерами, врагами, обвиняет аудиторию в непонимании и зависти, это превращает маленькую проблему в большую репутационную катастрофу.

«Потому что так бренд демонстрирует полное непонимание того, как работает доверие в аудитории. Так делать тоже не надо», — предупредила Асадова.

Правильная позиция, по ее словам, находится посередине: говорить уверенно, без высокомерия и самоуничижения.

«Но извинения без конкретных действий ничего не стоят, поэтому нужно предложить решение. Вернуть деньги, переделать продукт, изменить внутренние правила, наказать виновных — если это действительно уместно в ситуации», — привела она примеры выхода из ситуации.

Можно ли защитить бизнес от «отмены»

Заранее предпринять меры для того, чтобы избежать репутационного пожара и вероятной «отмены» в будущем, можно.

«Первое и самое важное: у компании должен быть документ — брендбук и регламент коммуникаций. В этом документе заранее прописывают, как бренд говорит с аудиторией, какие слова можно использовать, какие нельзя, о чем вообще нельзя шутить и что нельзя изображать. Смерть, насилие, религия, национальные темы — все это, как правило, попадает в категорию запрещенных. Там же описывают, как отвечать на негатив, кто принимает решения в кризисной ситуации, как быстро нужно реагировать», — перечислила Асадова.

Она также указала на необходимость обучения всех сотрудников, а не только тех, кто ведет социальные сети. Понимать правила коммуникации и разделять ценности компании должен каждый — от владельцев до менеджеров и службы поддержки.

Репутацию, напомнила собеседница 360.ru, строят постоянно, а не в момент кризиса. Качественный контент, ответы на комментарии, работа с лояльными клиентами, прозрачность в коммуникации — все это создает запас прочности, который помогает бренду пережить трудные времена.

«Пятое: имейте готовый план действий на случай кризиса. Кто принимает решения? Кто пишет публичные заявления? За сколько времени нужно ответить аудитории? Какие каналы коммуникации используем в первую очередь? Когда все горит, думать об этом поздно, поэтому все эти вопросы нужно решить заранее», — сказала эксперт по коммуникациям.

Кроме того, Асадова посоветовала в любых случаях подключать к работе юристов: они помогут оценить риски и подскажут, какие формулировки при общении в соцсетях могут быть опасны или нежелательны.

Как избавиться от культуры отмены в России

Мишенью для потенциальной «отмены», добавила Малахова, может стать любая идея, проект или бизнес. Либо человек просто решит выплеснуть весь накопившийся у него негатив и найдет сторонников, либо конфликт будут подпитывать искусственно.

Сама cancel culture, по ее словам, будет существовать до тех пор, пока человечество ориентируется на потребление, поощрение прихотей и желаний общества и забывает, что есть не только права, но и обязанности.

«Как только мы с вами вернемся к подходу, когда человек не просто потребитель, но личность, <…> таких социальных манипуляций будет меньше», — выразила уверенность социолог, добавив, что выиграют от этого и продавцы, и покупатели.