Человеку нужно три-пять позиций: как формат «у дома» победит гипермаркеты?

Экономия и тщательный выбор

В российском продуктовом ретейле оборот растет, но число покупок сокращается. Речь идет не просто о временном снижении темпов — меняется само потребительское поведение.

«Люди становятся более осторожными, больше экономят и тщательнее выбирают товары. На снижение трафика в магазинах при одновременном росте среднего чека частично влияет и развитие онлайн-торговли», — рассказал «Ведомостям» управляющий директор торговой сети «Пятерочка» Владислав Курбатов.

По его словам, покупатель не делит магазины по строгим академическим форматам, а идет туда, где ему нравится и где он может решить свои задачи по покупкам.

Кроме того, роль играют не только товар и цена, но и впечатление от магазина и взаимодействие с брендом.

Как ретейл адаптируется под новые привычки покупателей

Ретейл зарабатывает деньги и в меньшей степени заботится о покупателях, напомнил в беседе с 360.ru независимый эксперт FMCG-рынка Александр Анфиногенов.

«О покупателях ретейл заботится ровно настолько, насколько пасечник заботится о пчелах, чтобы они приносили мед и не погибали зимой. Мы в школе учим про академика Павлова: такие же методы лежат в основе расчетной модели взаимодействия с покупателями», — добавил он.

Анфиногенов обратил внимание, что более 85% потребителей — женщины, на что тоже ориентируется каждая торговая сеть.

Товары первой цены — продукты, которые имеют минимальную цену в своей товарной группе или подгруппе — влияют на посещаемость торговой точки. Сказываются на этом и различные акции.

Собеседник 360.ru подчеркнул, что стоимость ряда категорий товаров растет симметрично. Не бывает так, чтобы одна сеть уменьшала наценку ради конкуренции.

«У нее есть свои задачи по товарообороту. <…> Сеть никогда не может позволить себе снизить целевые показатели, чтобы в конце года не достичь того, что обещает своим акционерам», — пояснил он.

Поэтому в ход идут всевозможные инструменты для отработки поставленных задач, и сеть не будет работать во вред себе.

Как формируются акции в магазинах

У акций разные задачи: одни нужны для увеличения потока покупателей, другие — для избавления от товара с низким спросом.

«Например, что-то плохо продается, нужно освободить складские помещения, чтобы завести что-то более реализуемое из товара. Это тоже один из инструментов», — рассказал Анфиногенов.

По его словам, иногда производитель использует модель торговли In-Out: товар включают в ассортимент на ограниченный срок или до выполнения определенного условия, а потом снимают с полок.

Как ретейлеры обновляют ассортимент без потери качества

В развитии традиционного ретейла был период, когда шли эксперименты с ассортиментом — он был очень большим.

«Продавали все подряд. Потом выяснилось, что не так много нужно человеку, и даже в одной категории условно три-пять позиций — максимум. Этим воспользовались, когда начали активно предлагать новый формат „Магазин у дома“. Если мы зайдем в такой магазин, там увеличенный ассортимент, всем всего хватает. А форматы гипермаркета рушатся», — отметил Анфиногенов.

Сейчас ретейлеры озабочены четким учетом: какие товары продаются лучше, какие — средне, а какие — хуже. Ассортимент обновляют за счет вывода неудачных и ввода удачных позиций.

Как меняется роль оффлайн-магазинов

Все чаще потребитель приходит в оффлайн-магазин, чтобы «пощупать» товар, но покупает его там, где выгоднее. Однако онлайн еще не так близок и к 50% рынка.

Традиционно сложилось так, что доход оффлайн-продаж очень высокий.

«Доходность, которую сегодня продолжают удерживать оффлайн-ретейлеры, высокая, а меньшая алчность онлайн-ретейлеров позволяет им быть выгодными с точки зрения ценового предложения и ассортимента», — объяснил эксперт.

Онлайн-магазины также предлагают доставку товаров, а это серьезный вызов.

По мнению собеседника 360.ru, оффлайн при прочих равных, скорее всего, останется форматом «магазина у дома» или шоу-румом, где можно пощупать и померить товар, списать артикул и тут же сделать заказ у альтернативного продавца в интернете с меньшей ценой.

Для снижения разовой нагрузки на бюджет покупателя ретейл предлагает такие инструменты, как накопительные баллы и кешбэк — уже опробованные, но несовременные.

«И это тоже тема, которая постоянно находится в зоне внимания ретейлеров. Они постоянно ищут новую коммуникацию с потребителем, чтобы каким-то образом развернуть его лояльность в свою сторону», — заключил Анфиногенов.